2004年，筆者擔(dān)任一家方便面生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷部經(jīng)理，剛剛上任，就遇到了令很多廠家都頗為頭痛的事情：公司三個(gè)月前推出的一款新品a牌三鮮鹵面，本來市場(chǎng)很看好，首批生產(chǎn)的5000件被經(jīng)銷商一掃而空，公司見形勢(shì)良好，就一下子又生產(chǎn)了15000件，但讓人意想不到的是該產(chǎn)品后來卻走勢(shì)緩慢，在又銷售了將近5000件后，剩下的10000余件，再也銷不動(dòng)了，由于方便面利潤(rùn)很薄，并且保質(zhì)期只有六個(gè)月，現(xiàn)在已經(jīng)過了三個(gè)月，眼看著即將成為頂期產(chǎn)品，作為廠家，我們應(yīng)該怎么辦呢？
冷靜分析，沉著應(yīng)對(duì)，找出最佳處理方式。
a牌三鮮鹵面本來是公司看好的利潤(rùn)產(chǎn)品，并且做了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，其生產(chǎn)技術(shù)是公司花了重金買的韓國(guó)配方，質(zhì)量如此之好，但為何市場(chǎng)反應(yīng)如此遲鈍，銷路如此不令人滿意呢？面對(duì)這棘手的問題，筆者決定去一線摸派市場(chǎng)情況，以尋求解決的良方。
通過幾天市場(chǎng)調(diào)研，特別是筆者對(duì)經(jīng)銷商以及終端消費(fèi)者進(jìn)行的廣泛調(diào)查，使筆者終于找出了渠道堵塞以致積壓，從而成不良庫存的諸多原因：一、a牌三鮮鹵面產(chǎn)品價(jià)格較高，18*110g產(chǎn)品開票價(jià)為13.2元，相當(dāng)于40包產(chǎn)品的價(jià)位。二、通路缺乏拉動(dòng)，經(jīng)銷商利潤(rùn)不高，銷售缺乏積極性。三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒有認(rèn)識(shí)，害怕上當(dāng)受騙，不敢貿(mào)然去買。找到了銷售不暢的“根源”后，筆者決定對(duì)癥下藥，徹底消化庫存。
調(diào)整價(jià)格，合理歸位。為快速清除庫存，避免損失，經(jīng)過公司高層開會(huì)研究，決定把a(bǔ)牌產(chǎn)品價(jià)格從14元/件調(diào)整到11元/件，由于該產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大，公司仍然預(yù)留了足夠的操作空間。調(diào)低價(jià)格的目的，是給經(jīng)銷商造成質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，公司狠心操作市場(chǎng)的整體印象和運(yùn)營(yíng)思路。
通路促銷，科學(xué)設(shè)定。為充分調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商的積極性，企劃部制定了《a牌三鮮鹵面市場(chǎng)推廣方案》，方案規(guī)定，凡購該產(chǎn)品，每20件配送圍裙、袖頭一套，月銷量1000件以上，每件返利1元，以給經(jīng)銷商足夠的經(jīng)銷利潤(rùn)。通路的設(shè)定，提高了經(jīng)銷商的“盈利”水準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品銷售渠道的順暢。
考核激勵(lì)，激發(fā)潛能。為避免庫存產(chǎn)品從廠家的倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫而最終不能到達(dá)消費(fèi)者這一現(xiàn)象，《推廣方案》規(guī)定，凡銷售a牌三鮮鹵面的營(yíng)銷人員，經(jīng)企劃部檢查確認(rèn)，經(jīng)銷商已經(jīng)沒有庫存，確已銷售到終端消費(fèi)者，對(duì)營(yíng)銷當(dāng)事人給予0.5元/件的獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)核實(shí)無誤后于次月工資中兌現(xiàn)。為提升營(yíng)銷人員的執(zhí)行力，公司還專門進(jìn)行了《如何推廣a牌三鮮鹵面》的專業(yè)培訓(xùn)，以使推銷有“章”可循，盡最大可能激發(fā)營(yíng)銷人員的自身潛能。
以上措施的實(shí)施，由于針對(duì)的都是沒有銷過該產(chǎn)品的區(qū)域和經(jīng)銷商，因此，方案一經(jīng)推廣，市場(chǎng)反應(yīng)出奇的好。一、價(jià)格的調(diào)整，使物有所值，加之其是新品，韓國(guó)風(fēng)味，因此，產(chǎn)品被這些客戶廣泛看好。二、促銷的設(shè)定，特別是廠家的監(jiān)督執(zhí)行，使促銷不再被截留，促銷品的執(zhí)行到位，又進(jìn)一步拉動(dòng)了下游經(jīng)銷商的積極購進(jìn)和二次購買頻率，使銷售渠道較為順暢。三、對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)以及激勵(lì)考核，增加了營(yíng)銷人員的自信心、責(zé)任感，受“利”驅(qū)使，他們發(fā)揮主觀能動(dòng)性，讓產(chǎn)品很快流通到終端消費(fèi)者，據(jù)筆者后來了解，為快速消化庫存，有的營(yíng)銷員甚至利用逢集或逢會(huì)等人多的時(shí)候，親臨經(jīng)銷商和下游客戶門店，親自幫各級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)零售分銷，讓經(jīng)銷商深為感動(dòng)。
《推廣方案》的施行，讓產(chǎn)品很快得到了流通，不到20天的時(shí)間，10000件a牌三鮮鹵面就被銷售完畢，經(jīng)過多方努力，我們終于徹底解除了a牌廠家的“心頭大患”。
就在筆者剛剛為處理完畢的a牌三鮮鹵面而長(zhǎng)舒一口氣的時(shí)候，一個(gè)經(jīng)銷商的加急電話又“逼”的我焦躁不已，寢食難安。原來，這個(gè)豫東b城的經(jīng)銷商第一次經(jīng)銷該產(chǎn)品，由于前二個(gè)月銷售較好，因此在a牌三鮮鹵面新品推出時(shí)，聽了營(yíng)銷人員大量的“錢”景描繪，一次性就進(jìn)了2000件，結(jié)果，除了在城區(qū)銷售了一小部分外，其他的客戶鮮有問津，經(jīng)銷商著急之下，后來在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)賠錢處理，只賣12元，但仍然無人響應(yīng)，因此，客戶的經(jīng)銷積極性大為受挫，甚至揚(yáng)言，如不處理完這些產(chǎn)品，他將終止與廠家的合作云云，真是“屋漏偏逢連陰雨”啊，遇到這種纏手的情況，我們應(yīng)該怎么辦呢？
