2004年，筆者擔(dān)任一家方便面生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理，剛剛上任，就遇到了令很多廠(chǎng)家都頗為頭痛的事情：公司三個(gè)月前推出的一款新品a牌三鮮鹵面，本來(lái)市場(chǎng)很看好，首批生產(chǎn)的5000件被經(jīng)銷(xiāo)商一掃而空，公司見(jiàn)形勢(shì)良好，就一下子又生產(chǎn)了15000件，但讓人意想不到的是該產(chǎn)品后來(lái)卻走勢(shì)緩慢，在又銷(xiāo)售了將近5000件后，剩下的10000余件，再也銷(xiāo)不動(dòng)了，由于方便面利潤(rùn)很薄，并且保質(zhì)期只有六個(gè)月，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了三個(gè)月，眼看著即將成為頂期產(chǎn)品，作為廠(chǎng)家，我們應(yīng)該怎么辦呢？

    冷靜分析，沉著應(yīng)對(duì)，找出最佳處理方式。

    a牌三鮮鹵面本來(lái)是公司看好的利潤(rùn)產(chǎn)品，并且做了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，其生產(chǎn)技術(shù)是公司花了重金買(mǎi)的韓國(guó)配方，質(zhì)量如此之好，但為何市場(chǎng)反應(yīng)如此遲鈍，銷(xiāo)路如此不令人滿(mǎn)意呢？面對(duì)這棘手的問(wèn)題，筆者決定去一線(xiàn)摸派市場(chǎng)情況，以尋求解決的良方。

    通過(guò)幾天市場(chǎng)調(diào)研，特別是筆者對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商以及終端消費(fèi)者進(jìn)行的廣泛調(diào)查，使筆者終于找出了渠道堵塞以致積壓，從而成不良庫(kù)存的諸多原因：一、a牌三鮮鹵面產(chǎn)品價(jià)格較高，18*110g產(chǎn)品開(kāi)票價(jià)為13.2元，相當(dāng)于40包產(chǎn)品的價(jià)位。二、通路缺乏拉動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)不高，銷(xiāo)售缺乏積極性。三、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有認(rèn)識(shí)，害怕上當(dāng)受騙，不敢貿(mào)然去買(mǎi)。找到了銷(xiāo)售不暢的“根源”后，筆者決定對(duì)癥下藥，徹底消化庫(kù)存。

    調(diào)整價(jià)格，合理歸位。為快速清除庫(kù)存，避免損失，經(jīng)過(guò)公司高層開(kāi)會(huì)研究，決定把a(bǔ)牌產(chǎn)品價(jià)格從14元/件調(diào)整到11元/件，由于該產(chǎn)品利潤(rùn)空間較大，公司仍然預(yù)留了足夠的操作空間。調(diào)低價(jià)格的目的，是給經(jīng)銷(xiāo)商造成質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，公司狠心操作市場(chǎng)的整體印象和運(yùn)營(yíng)思路。

    通路促銷(xiāo)，科學(xué)設(shè)定。為充分調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，企劃部制定了《a牌三鮮鹵面市場(chǎng)推廣方案》，方案規(guī)定，凡購(gòu)該產(chǎn)品，每20件配送圍裙、袖頭一套，月銷(xiāo)量1000件以上，每件返利1元，以給經(jīng)銷(xiāo)商足夠的經(jīng)銷(xiāo)利潤(rùn)。通路的設(shè)定，提高了經(jīng)銷(xiāo)商的“盈利”水準(zhǔn)，保證了產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的順暢。

    考核激勵(lì)，激發(fā)潛能。為避免庫(kù)存產(chǎn)品從廠(chǎng)家的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)而最終不能到達(dá)消費(fèi)者這一現(xiàn)象，《推廣方案》規(guī)定，凡銷(xiāo)售a牌三鮮鹵面的營(yíng)銷(xiāo)人員，經(jīng)企劃部檢查確認(rèn)，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)沒(méi)有庫(kù)存，確已銷(xiāo)售到終端消費(fèi)者，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)事人給予0.5元/件的獎(jiǎng)勵(lì)，經(jīng)核實(shí)無(wú)誤后于次月工資中兌現(xiàn)。為提升營(yíng)銷(xiāo)人員的執(zhí)行力，公司還專(zhuān)門(mén)進(jìn)行了《如何推廣a牌三鮮鹵面》的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，以使推銷(xiāo)有“章”可循，盡最大可能激發(fā)營(yíng)銷(xiāo)人員的自身潛能。

    以上措施的實(shí)施，由于針對(duì)的都是沒(méi)有銷(xiāo)過(guò)該產(chǎn)品的區(qū)域和經(jīng)銷(xiāo)商，因此，方案一經(jīng)推廣，市場(chǎng)反應(yīng)出奇的好。一、價(jià)格的調(diào)整，使物有所值，加之其是新品，韓國(guó)風(fēng)味，因此，產(chǎn)品被這些客戶(hù)廣泛看好。二、促銷(xiāo)的設(shè)定，特別是廠(chǎng)家的監(jiān)督執(zhí)行，使促銷(xiāo)不再被截留，促銷(xiāo)品的執(zhí)行到位，又進(jìn)一步拉動(dòng)了下游經(jīng)銷(xiāo)商的積極購(gòu)進(jìn)和二次購(gòu)買(mǎi)頻率，使銷(xiāo)售渠道較為順暢。三、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)以及激勵(lì)考核，增加了營(yíng)銷(xiāo)人員的自信心、責(zé)任感，受“利”驅(qū)使，他們發(fā)揮主觀能動(dòng)性，讓產(chǎn)品很快流通到終端消費(fèi)者，據(jù)筆者后來(lái)了解，為快速消化庫(kù)存，有的營(yíng)銷(xiāo)員甚至利用逢集或逢會(huì)等人多的時(shí)候，親臨經(jīng)銷(xiāo)商和下游客戶(hù)門(mén)店，親自幫各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)零售分銷(xiāo)，讓經(jīng)銷(xiāo)商深為感動(dòng)。

    《推廣方案》的施行，讓產(chǎn)品很快得到了流通，不到20天的時(shí)間，10000件a牌三鮮鹵面就被銷(xiāo)售完畢，經(jīng)過(guò)多方努力，我們終于徹底解除了a牌廠(chǎng)家的“心頭大患”。

    就在筆者剛剛為處理完畢的a牌三鮮鹵面而長(zhǎng)舒一口氣的時(shí)候，一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的加急電話(huà)又“逼”的我焦躁不已，寢食難安。原來(lái)，這個(gè)豫東b城的經(jīng)銷(xiāo)商第一次經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，由于前二個(gè)月銷(xiāo)售較好，因此在a牌三鮮鹵面新品推出時(shí)，聽(tīng)了營(yíng)銷(xiāo)人員大量的“錢(qián)”景描繪，一次性就進(jìn)了2000件，結(jié)果，除了在城區(qū)銷(xiāo)售了一小部分外，其他的客戶(hù)鮮有問(wèn)津，經(jīng)銷(xiāo)商著急之下，后來(lái)在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)賠錢(qián)處理，只賣(mài)12元，但仍然無(wú)人響應(yīng)，因此，客戶(hù)的經(jīng)銷(xiāo)積極性大為受挫，甚至揚(yáng)言，如不處理完這些產(chǎn)品，他將終止與廠(chǎng)家的合作云云，真是“屋漏偏逢連陰雨”啊，遇到這種纏手的情況，我們應(yīng)該怎么辦呢？