對(duì)于車企來說，這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。2013年，國內(nèi)汽車產(chǎn)銷雙雙超過2000萬輛，再創(chuàng)全球產(chǎn)銷最高紀(jì)錄。其中乘用車共銷售 1792.89萬輛，同比增長(zhǎng)15.71%。這樣的增長(zhǎng)速度雖遠(yuǎn)比不上2009、2010年的瘋狂“井噴”，卻也足夠讓中國車市笑傲江湖。
不過，光鮮亮麗的外表下暗藏斗爭(zhēng)，新能源汽車苗頭漸起，傳統(tǒng)汽車根基雖穩(wěn)壓力卻紛至沓來。隨著日系車的重振旗鼓，中國汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。
2014年新一輪的大考已經(jīng)開啟，各路車企紛紛摩拳擦掌意圖在這個(gè)全球最大的汽車掘金地分得更大一杯羹。成績(jī)?nèi)绾紊星也恢?，但可以肯定的是，在愈發(fā)波詭云譎的中國車市，車企的角力版圖正因各自產(chǎn)品、質(zhì)量、技術(shù)和營銷手段的不同而悄然發(fā)生變化。
渠道進(jìn)一步下探
中國汽車市場(chǎng)的“黃金十年”盛況已無法復(fù)制，白銀十年已然到來。2013年乘用車市場(chǎng)15.71%的增幅已經(jīng)偏高，多名分析師向時(shí)代周報(bào)記者表 示，2014年車市預(yù)計(jì)增幅將放緩，出現(xiàn)回落。原因之一是由于2013年的部分銷量屬于提前消費(fèi)，不少城市的消費(fèi)者擔(dān)心限購政策或?qū)?huì)出臺(tái)而加大上牌難 度，這種恐慌引發(fā)了大量的提前消費(fèi)現(xiàn)象。
機(jī)動(dòng)車日益增加帶來的擁堵，加上霧霾天氣的全國蔓延，大氣污染治理成了兩會(huì)的重要話題之一。而汽車限購限行政策對(duì)地方政府來說，無疑是在短期內(nèi)達(dá)到 減排目標(biāo)最直接且最有效的途徑。“如果一直堅(jiān)持?jǐn)U大限購限行的規(guī)模，那么中國汽車市場(chǎng)會(huì)相當(dāng)難熬。” 全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)副秘書長(zhǎng)崔東樹向記者表示。
據(jù)媒體報(bào)道，實(shí)行汽車限購政策的上海、北京屬典型“壓抑性”市場(chǎng)，限購后銷量有所減少。2012年度上海年度乘用車銷量?jī)H為30萬輛，不及成都或限 購后的北京水平。而北京限購后年銷量也只能在50萬輛水平上緩慢增長(zhǎng)，大幅低于2010年77萬輛的水平。也因此目前大多汽車廠商均選擇下探銷售渠道，深 耕三、四線城市以擺脫國內(nèi)汽車市場(chǎng)形勢(shì)的困惑。
而限購后，更新消費(fèi)的比重明顯提升，消費(fèi)者需求升級(jí)明顯。這對(duì)于目前主要產(chǎn)品仍定位低檔次的自主品牌來說，無疑是個(gè)打擊。
技術(shù)營銷兩手抓
如果汽車界也存在武俠世界，那么所有汽車制造商大俠們努力修煉的內(nèi)功無疑就是技術(shù)。論發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)，大眾有黃金動(dòng)力組合DSG和TSI，福特亦有 EcoBoost PowerShift；本田有地球夢(mèng)科技，馬自達(dá)有創(chuàng)馳藍(lán)天技術(shù)，豐田有混合動(dòng)力。與這些國際大牌車企相比，自主品牌的差距仍然可觀，于是不少自主企業(yè)選 擇了另辟蹊徑。
從南京汽車收購羅孚、再到上汽收購榮威、吉利收購沃爾沃、北汽收購薩博，財(cái)大氣粗的中國車企選擇以他山之石攻玉。有了已經(jīng)成熟的國外汽車平臺(tái)與技術(shù) 可以進(jìn)行逆向開發(fā)，自主品牌的研發(fā)甚至向中高端進(jìn)軍的步伐也逐步加快。同樣進(jìn)行逆向開發(fā)的還有借助合資伙伴力量的合資自主品牌，其中佼佼者當(dāng)屬東風(fēng)日產(chǎn)啟 辰，奇瑞路虎合資后盡管國產(chǎn)還未下線，奇瑞董事長(zhǎng)便已開始憧憬未來將推出合資自主品牌，主打中高端市場(chǎng)。
特斯拉的一夜火爆則讓堅(jiān)持多年新能源路線的比亞迪看到了曙光。比亞迪希望以新能源技術(shù)實(shí)現(xiàn)在中高端之路上的彎道超車。目前，比亞迪規(guī)劃了新的發(fā)展戰(zhàn) 略，推出一系列搭載混合動(dòng)力技術(shù)、純電動(dòng)機(jī)技術(shù)的中高端車型。去年12月上市的“秦”便是滿載了比亞迪沖擊中高端市場(chǎng)的一款戰(zhàn)略車型。上汽集團(tuán)也在“十二 五”期間，于榮威與MG兩大自主品牌上投入220億元，開發(fā)面向中高端市場(chǎng)的車型，涵蓋傳統(tǒng)動(dòng)力車、混合動(dòng)力車和電動(dòng)車等。
內(nèi)功心法是氣，而武功招數(shù)是形，以氣御形，有了核心技術(shù)才有了可以營銷的點(diǎn)。
2013年最成功的汽車營銷案例之一離不開誤打誤撞上了“爸爸去哪兒”的英菲尼迪，從而一舉打開知名度與打響其“情感式營銷”的名號(hào)。論營銷，也一向是自主品牌的弱項(xiàng)。但這兩年開始不少汽車業(yè)高管開始走出“象牙塔”接地氣，在微博上頻繁發(fā)言互動(dòng)，加緊微博營銷的攻勢(shì)。
在去年，汽車電商無疑是汽車業(yè)的熱門話題之一，大部分汽車廠商都逐漸參與進(jìn)來。盡管宣傳攻勢(shì)浩大、多家平臺(tái)齊爭(zhēng)鳴，但目前汽車電商仍要依靠傳統(tǒng)4S 渠道銷售，銷量也無法與傳統(tǒng)渠道抗衡，但不可否認(rèn)的是，通過參與各大電商汽車節(jié)之類的活動(dòng)，廠商也趁此機(jī)會(huì)好好宣傳了一把自己，就如同某些品牌坦言“展示 功能大于銷售作用”。
如何在競(jìng)爭(zhēng)中突圍，如何在被掩蓋的危機(jī)中實(shí)現(xiàn)變革，如何將內(nèi)功與外功同時(shí)修煉好，這將是所有汽車企業(yè)特別是自主品牌必須思考的問題。
